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　 　入選理由 出于某種特別的考慮，自己開發(fā)系統(tǒng)是目前國內不少企業(yè)的做法。在房地產行業(yè)，定位于“高檔住宅”的上海世茂集團就是這樣，根據(jù)“切身需求”開發(fā)了一套房地產營銷管理系統(tǒng)。 從技術上看，這套系統(tǒng)似乎并沒有亮點，但值得借鑒的是世茂對于“用”的高度重視。世茂人評價一個系統(tǒng)價值的原則是: 無論什么樣的IT系統(tǒng)，首先要拿到真實的環(huán)境中與客戶和業(yè)務人員見面，不好就改甚至推翻重來，直到能夠出效益為止。 自己開發(fā)軟件是否值得提倡？這并非是本案例討論的重點。本案例關注的是世茂對于系統(tǒng)應用的價值觀: 1. 業(yè)務需求是本、IT系統(tǒng)是末，本末不能倒置; 2. 真正的IT系統(tǒng)不是“做”出來的而是“用”出來的。 案例故事 3小時銷售7個億，1個多月內全年13億元銷售資金回籠。聽到這樣的數(shù)字，很多朋友的第一反應是“怎么可能！”，緊接著又問“是賣什么的？” 這樣的銷售業(yè)績的的確確是真實的，它就發(fā)生在競爭極其激烈的房地產行業(yè)，而且是在“曲高和寡”的高檔住宅銷售中獲得的。 那么，這個奇跡是如何發(fā)生的？本案例將細說緣由。 濰坊西路1號 走進世茂集團在濰坊西路1號世茂濱江花園的大型會所，幾個碩大的樓宇沙盤非常搶眼。但是環(huán)顧左右，卻發(fā)現(xiàn)人頭攢動的看房者并沒有站在沙盤邊上，而是三兩成群地站在展廳另一側的十幾臺電腦前。走過去觀看，發(fā)現(xiàn)在這里所看到的內容比沙盤詳細多了，十幾臺電腦分別顯示著項目概況、房型圖、房控圖、住宅價格、合同條款等內容，只要是與購房相關的信息，都能夠一目了然。在簽約處，售樓小姐也坐在電腦前，將訂房信息和合同信息輸入營銷管理系統(tǒng)，二樓銷售經(jīng)理根據(jù)樓下提供的信息，以及系統(tǒng)中的銷售預警功能，按計劃將部分保留房源推出銷售，并適時地調整房價，所有這些信息都實時傳遞到位于金茂大廈內的世茂集團總部，負責合同評審的李小姐不必等項目公司上交合同原件，就可以直接進行審核。 世茂集團是2000年年初成立的，最初只是世茂房地產有限公司，第一個項目就是投資50億元的上海著名的世茂濱江花園高級住宅區(qū)，按集團的預計，該項目全部銷售收入將在100億元以上。世茂集團在成立時就給自己定位為華東及全國的高檔住宅經(jīng)營商，集團除擁有近40人的國內銷售隊伍外，還非常注重拓展海外市場，他們在美國、香港、新加坡等地區(qū)都設有銷售代理，海外的銷售比例占集團總銷售額的20％～30％，這樣的經(jīng)營思路，在國內是相當超前的。 “高檔”背后的困惑 上海世茂房地產有限公司銷售部經(jīng)理秦華，對于世茂集團的經(jīng)營前景顯得信心十足，在采訪時他總是強調：“世茂只做房地產，而且只做高檔住宅的房地產。我們所開發(fā)的住宅，從規(guī)劃、建筑到裝修，各方面要求都比其他項目高，所以開發(fā)出的高檔社區(qū)在短期內就能銷售一空�！� 從銷售狀況來看，世茂的“產品”一般銷售周期都很短，集中銷售的壓力也很大，“例如去年我們就創(chuàng)造了3小時賣出7億元房產的記錄，而去年一年的13億元銷售資金回籠僅用了1個多月的時間�！毕襁@樣的“短平快”式的銷售方法，從營銷管理的角度看難度是很大的。 在上海濱江花園項目的前期銷售中，由于營銷管理系統(tǒng)還沒有運行，曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件事: 世茂是一家集團化經(jīng)營的企業(yè)，房地產項目可以在全國范圍內銷售，有一次北京的業(yè)務員和上海的業(yè)務員在互不知情的狀況下預售了同一套住宅，上海的業(yè)務員動作比較快，先把房子賣掉了，但由于相互之間沒有信息溝通，北京的業(yè)務員在稍后也將這套房賣給了另外一位客戶。 事情發(fā)生后，公司為了不使購房客戶失望，只好以相等的價格，為該客戶推薦了一套更好的住宅，無形中使公司蒙受了經(jīng)濟損失。像世茂濱江花園這樣的住宅，每套房產的價格最低也在400萬元～ 500萬元以上，在操作過程中出現(xiàn)差錯，對集團的經(jīng)營和聲譽都會產生極大的影響，所以世茂絕對不允許這樣的事情再發(fā)生。 世茂集團的銷售隊伍分布在全國多個地區(qū)，他們急需采取一種集團化的管理模式對銷售業(yè)務進行統(tǒng)一管理。然而，由于傳統(tǒng)的管理手段和管理工具的局限，先進的管理思想在世茂幾乎變成一個可望而不可及的目標。為此，他們一直在尋找既具有先進管理理念，又適合國內大型房地產企業(yè)特點的營銷管理系統(tǒng)，作為提高現(xiàn)有銷售水平，實現(xiàn)集團化管理目標的一種手段。 世茂集團為自己總結出內部管理上急需解決的一系列問題，主要有：　 “規(guī)范”雖好但大客戶不買賬 “在世貿濱江花園開始建設前，我們就有一個想法，要做一個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是專門為銷售服務的，而且不能像其他房地產公司那樣，在拿到預售證后才開始慢慢地做市場推廣——這樣的銷售方式可采用的信息系統(tǒng)非常多。而我們開發(fā)的項目在開盤時就已經(jīng)賣完了，所以對營銷管理的要求很高。”世茂房地產有限公司信息技術部負責人劉覺非一直想把世茂的IT系統(tǒng)做成行業(yè)典范。 在房地產行業(yè)，世茂的計算機應用是比較早的，在2000年11月，集團營銷系統(tǒng)項目啟動時，世茂就已經(jīng)是人手一臺電腦了，但這些電腦僅僅被用來處理文檔和查詢資料，公司原有的一套管理系統(tǒng)基于一個簡單的局域網(wǎng)，這套系統(tǒng)的局限性已經(jīng)體現(xiàn)在集團化管理的方方面面。所以當世茂再次規(guī)劃營銷管理系統(tǒng)時，就不再考慮單機版和C/S結構，而是要采用B/S結構。劉覺非說: “我認為B/S結構最適合我們公司，雖然最初開發(fā)這套系統(tǒng)只是為了支持世茂濱江花園的銷售，但是在系統(tǒng)設計上我們從一開始就面向所有項目以及集團今后的各項管理�！� 帶著這樣的思路，世茂與上海一家專門提供房地產管理系統(tǒng)的公司開始合作，并很快開發(fā)完成了一套基于網(wǎng)絡化管理的房地產營銷系統(tǒng)。劉覺非說：“在系統(tǒng)設計時，我們考慮最多的是如何改善集團目前混亂的銷售狀況，使銷售業(yè)務能夠在一個規(guī)范的流程下有序進行，所以系統(tǒng)從一開始就擁有一個非常規(guī)范的管理流程�！� 然而在使用時，許多部門的業(yè)務人員都感到很不順手：按照這套系統(tǒng)的流程，客戶購房時必須按規(guī)定，先做小訂、再做大訂、再簽約，順序不能改變。這種流程在房子銷售困難的情況下，還不失為一種可行管理方式，但世茂的情況有些特殊，近幾年他們所開發(fā)項目都很搶手，而且購房客戶中有不少是海外華人，他們往往要求一次性將所有資金及手續(xù)都辦妥，但是按這套流程規(guī)定，這樣的操作被視為不規(guī)范，是絕對不允許的。劉說：“當初我們只追求規(guī)范性，而忽視了某些客戶，尤其是大客戶的感覺，看來規(guī)范并不是在所有情況下都能成為優(yōu)點�！� 房地產的銷售，特別是世茂集團所確定的營銷高檔住宅的定位，要求他們在經(jīng)營中，需要遵守的惟一法則就是讓客戶擁有最大的自主權。然而自從使用了這套營銷系統(tǒng)后，世茂的銷售無形中落入了一個固定的套路中，使很多大客戶感到不自在，這是世茂所不能容忍的。為此劉覺非曾經(jīng)考慮過把系統(tǒng)中過分固化的模塊進行修改，但最終發(fā)現(xiàn)，由于系統(tǒng)設計的嚴密性，使得任何一部分的改變，都會導致系統(tǒng)的全部翻新。 “做”與“用”之間的距離 或許是機緣巧合，在世茂剛剛開始實施第一套銷售管理系統(tǒng)的時候，上海天諾科技有限公司也正在著手研制房地產業(yè)的營銷管理系統(tǒng)，并開始介入到房地產信息化領域中來。而正當世茂急于尋找前一套系統(tǒng)的替換產品時，天諾的房地產營銷系統(tǒng)剛剛形成了產品版本，并擁有了一個已經(jīng)完工的實施項目。 天諾公司技術總監(jiān)宓君說: “房地產業(yè)最關心的兩大資源，一是客戶，二是房產，而銷售流程具有的是相對的規(guī)范性。在設計這套系統(tǒng)時，我們認真研究了房地產行業(yè)的銷售、管理特點及組織結構，我們發(fā)現(xiàn)，房地產行業(yè)的組織結構一般分為三層，即集團、公司和項目，因而在設計系統(tǒng)時，我們考慮的是一種全線的控制。另外考慮到在行業(yè)的共性下，每個房地產企業(yè)都擁有自己的經(jīng)營特點，所以在系統(tǒng)模塊和流程的設計上，我們的系統(tǒng)做得相對比較靈活，這樣可以保證在用戶方實施和修改時更加順利�！笨吹教熘Z系統(tǒng)中所體現(xiàn)出的一種集團化的概念，加上業(yè)務流程上的靈活性，世茂認為這種設計正好與他們靈活的銷售方式相吻合，因此迅速確定推翻原來的系統(tǒng)，重新安裝天諾房地產營銷管理系統(tǒng)。 與天諾合作初期，世茂還沒有成立信息部門，所有的IT管理都靠劉覺非一人來做，他負責對各業(yè)務部門進行協(xié)調以及整理業(yè)務流程，公司包括銷售、財務、客戶服務、法務、工程合約、企劃在內的所有部門都參與進來。新系統(tǒng)完全按照各業(yè)務部門提出的需求進行實施，實施過程非常順利，沒有發(fā)生任何摩擦。新的系統(tǒng)在軟件供應商和用戶眼中都顯得很完善，劉覺非也頗有點成就感，并決定讓系統(tǒng)盡快投入使用。 然而現(xiàn)實往往總是不能隨人所愿，“做”系統(tǒng)和“用”系統(tǒng)有時好像是兩碼事，在新系統(tǒng)進入銷售環(huán)節(jié)的第二天，所有問題都暴露出來。由于業(yè)務部門的員工大多數(shù)都沒有使用過計算機，所以他們最初提出的需求是比較理想化的，可到了實際應用時才發(fā)現(xiàn)，原來的設想不太實用，因此在系統(tǒng)上線后，每個部門都提出更多的修改意見。根據(jù)業(yè)務部門提出的修改意見，天諾公司開始對系統(tǒng)東修西補，結果一個好好的管理系統(tǒng)被改成了“四不像”。“僅僅是功能模塊的改變還不算什么，最可笑的是對于報表系統(tǒng)的修改，整個修改過程簡直是一次浩大的工程，然而根據(jù)財務部門的意見修改出來的報表系統(tǒng)卻變得異常復雜，統(tǒng)計一張報表所花費的精力比修改前增加了幾倍。”劉覺非感慨地說：“由于世茂的業(yè)務部門不懂計算機，而設計系統(tǒng)的IT人員又不能完全了解我們業(yè)務人員的真正需求，所以這套系統(tǒng)在前期應用時遇到了不少麻煩，這對我們來說是一個教訓�！� 另一個應用問題來自系統(tǒng)靈活性的加強。由于系統(tǒng)允許銷售流程有一定的自主性，因而許多業(yè)務員在剛剛逃離了上一個系統(tǒng)的刻板之后又變得非常隨意，使業(yè)務流程重又混亂不堪。這種隨意性的操作，不僅使業(yè)務員之間責任不清，而且給數(shù)據(jù)的準確性也帶來很多障礙。為了使新系統(tǒng)能夠正常運行、有效工作，天諾的技術人員提出，必須對被打亂的流程進行整合，并對各業(yè)務功能進行全面整理，使系統(tǒng)能與實際操作完美地協(xié)調在一起。流程整合之后，各部門都感到整個銷售管理理出了一些頭緒，由于感受過系統(tǒng)應用過程的艱難，所以大部分業(yè)務人員都非常珍惜整合后的應用，自覺地遵守新的流程。 技術分析 貼近房地產實際的設計 房地產企業(yè)總部與項目現(xiàn)場通常不在一起，企業(yè)內部信息集中、共享存在困難。世茂集團開發(fā)的房地產營銷管理系統(tǒng)采用B/S結構，實現(xiàn)了信息即時傳遞與匯總，方便了企業(yè)的統(tǒng)一管理。同時多級銷控管理、智能預警等功能也是該系統(tǒng)獨樹一幟的設計，體現(xiàn)了系統(tǒng)貼近房地產企業(yè)業(yè)務操作的特色(如圖1所示)。 經(jīng)協(xié)商，世茂集團同意遵照營銷管理系統(tǒng)所體現(xiàn)的業(yè)務流程模式，改造集團原有的業(yè)務流程，以客戶為中心來配置企業(yè)資源，開展各項工作。 修改后的流程分為兩部分: 一部分是大訂，另一部分是簽約。以大訂的業(yè)務流程整合為例，整合之后的大訂流程為：由業(yè)務接待客戶——填大訂單——銷售經(jīng)理簽字確認——將訂單編號——銷控部門將訂單輸入計算機系統(tǒng)——客戶到財務交款——財務將收款金額輸入電腦。新的流程特別強調，必須在銷控部門將大訂的訂單輸入系統(tǒng)后，財務才可以收款，這樣可以及時預留客戶訂購的房屋，避免了重復銷售的現(xiàn)象發(fā)生（大訂業(yè)務流程如圖2所示）。 效果分析 效益遠在營銷之外 世茂濱江花園獲得了許多潛在客戶，極大地減少了客戶流失，促進了銷售額的提高，第一期2號樓在開盤一周內全部售完，最高售價在每平方米1800美元以上。根據(jù)評估，世茂集團認為，新的營銷管理系統(tǒng)為集團帶來了明顯的效益，它們包括：
● 客戶挖掘成本降低50%；
● 銷售成本降低10%；
● 技術支持成本降低20%；
● 客戶關懷成本降低60%；
● 客戶信息傳遞速度提升50%；
● 客戶滿意度提升30%。
應用已經(jīng)全面鋪開: 在房地產企業(yè)中，世茂集團的信息化覆蓋程度應該算最高的，一套營銷管理系統(tǒng)在銷售部、財務部、法務部、客戶服務部等所有的部門都得到了應用，購房的全過程都在系統(tǒng)中實現(xiàn)。由于世茂集團的定位是做高級住宅，所以對于客戶公司要求提供一對一服務，從客戶第一次踏入世茂售樓中心，到交付房產、入住、售后服務等，與客戶聯(lián)絡和提供各項服務的都必須是同一位業(yè)務員。如果沒有一個完善的信息系統(tǒng)支持，這種服務模式很難做得細致，有了計算機系統(tǒng)后，銷售員之間能夠實現(xiàn)默契的合作，給客戶帶來了安定感和歸屬感。 縮短了回款周期：對賣房者來說最難的就是收款，怎樣讓財務部與銷售部很好地溝通？按過去的工作方式，客戶在規(guī)定時間內沒有付房款，財務部會給銷售部發(fā)一份催款名單，但這份名單的產生一定是滯后的，因為每次財務人員都需要在幾百個客戶中間進行查找。使用營銷管理系統(tǒng)后，在規(guī)定的客戶付款日期，如果財務部門沒有收到房款，該客戶的名單會自動跳出來，而且自動轉入銷售經(jīng)理的信箱，銷售經(jīng)理則立刻通知銷售員催款，極大地方便了對客戶的管理。 完善了內部的銷售控制: 在對業(yè)務員的控制上，營銷系統(tǒng)也發(fā)揮了重要作用，“以前業(yè)務員對公司來說非常重要，因為每個業(yè)務員都掌握著不少客戶，他們將自己的客戶資料記錄在自己的筆記本上，當離開公司時客戶也就被帶走了。為此公司曾規(guī)定，業(yè)務員離開公司時，記錄客戶資料的筆記本必須上交，但這種規(guī)定真正執(zhí)行起來是非常困難的”秦華說：“現(xiàn)在營銷系統(tǒng)幫我們解決了這一難題，業(yè)務人員與客戶的每一次接觸都必須錄入計算機系統(tǒng)，客戶的來電、來訪、所提問題、需求等全部可以在系統(tǒng)中體現(xiàn)出來，這樣無論業(yè)務員走到哪里，客戶資源永遠都不會丟失。而且，由于世茂采取集團化管理方式，使客戶資源的調配變得非常方便。” “吃透”行業(yè)讓IT生根 劉覺非在評價世茂營銷管理系統(tǒng)的軟件開發(fā)商天諾公司時這樣說: “天諾公司的技術人員在考慮問題時，一般都是從技術的角度出發(fā)，而很少從行業(yè)應用的角度去考慮，特別是在對世茂的銷售人員進行培訓的過程中，他們總是以系統(tǒng)為核心，給我們的業(yè)務員講了許多關于系統(tǒng)的設計原理、參數(shù)怎么設置等問題，常常到了培訓結束時還有很多人問：‘你這個系統(tǒng)到底能做什么事情？’” 房地產行業(yè)IT應用的瓶頸在哪里？除行業(yè)本身變化過于頻繁，以及沒有形成一個自上而下的IT應用環(huán)境外，缺乏完善的管理系統(tǒng)也是一個重要因素。而從世茂集團案例來看，房地產管理軟件供應商對行業(yè)“吃不透”其實才真正是房產IT應用的“軟肋”。為什么世茂集團在使用天諾營銷系統(tǒng)時出現(xiàn)了那么多問題？從表面上看，是新系統(tǒng)需要與實際應用進行“磨合”，或者是業(yè)務部門需求提出不當，但換一個角度看，軟件供應商如果能真正了解房地產業(yè)務，完全可以在需求分析時就對那些不切實際的要求加以修正，避免系統(tǒng)上線后的大量修改。 在采訪中得知，天諾公司并不是做房地產系統(tǒng)起家的，僅僅是一個偶然遇到的項目，讓他們走進了房地產信息化領域。與許多IT公司一樣，天諾系統(tǒng)開發(fā)人員的關注點比較偏重于技術，而世茂的業(yè)務部門考慮問題又偏重于實際業(yè)務，那么在技術與應用之間，該由誰來銜接？我們認為，這部分工作應該由應用系統(tǒng)開發(fā)商來承擔。劉覺非曾私下向記者表示：“如果有一天，房地產業(yè)出現(xiàn)一家像SAP那樣的非常了解行業(yè)需求的IT公司，我們肯定會毫不猶豫地重新選擇，心甘情愿地跟他走�！� 企業(yè)背景 上海世茂房地產有限公司隸屬于上海世茂集團，世茂集團與總部分設于北京的海外投資集團，同為大型綜合性投資集團公司，致力于房地產、旅游、酒店、百貨、建筑、進出口貿易等領域的投資。 世茂集團公司在中國投資了多個大型房地產項目，如蘭州市東方紅商業(yè)城、福建振師開發(fā)區(qū)、閩南黃金海岸度假村以及福建武夷山度假村等。北京是公司的投資重心之一，自1994年開始，公司先后開發(fā)了亞運花園、華澳中心、紫竹花園、御景園等一系列外銷高檔項目，并以其項目開發(fā)運作快、質量好、信譽佳而贏得了普遍贊譽。此外世茂集團還在上海投資世茂濱江花園、世茂國際廣場、湖濱花園等大型房地產項目，這些建筑將成為新上海的全新標志性建筑。